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中国食品企业如何做品牌营销，如何讲好故事，如何传播文化？第十二届“中国食品健康七星奖”颁奖典礼上，第一财经YiMagazine“未来预想图”团队未来观察员邢梦妮带来了主题演讲《全球食品insight》，用来自全球的生动案例，给与会者以启发。

未来预想图是一个创立于东京的品牌，以商业视角分析生活方式，关注建筑、设计、店铺、零售、城市、商业、媒体、文化等领域。以独立客观视角观察日本乃至全球视野的新鲜事，希望与受众共同打开视野，建立属于自己的生活方式。

邢梦妮首先介绍了英国伦敦一家名叫“BAO”的中餐厅。BAO是中国台湾常见的小吃刈包，做法和样子都有点像汉堡或者肉夹馍。她注意到，不少外国人用这家餐厅的帆布袋——BAO的经典形象被称为“孤独男子”，灵感源自日本影片中穿着不合身衣服独自吃饭的上班族。“这个孤独男子的形象还有不少周边IP产品，比如帆布袋，还出版书籍，告诉外国人怎么做中餐，非常好玩。” 邢梦妮说。

BAO品牌创始人是中国台湾的几个留学生，最开始，他们只是去市集摆摊卖刈包和盐酥鸡，没想到非常火。2015年，BAO获得英国JSK集团投资，在伦敦市中心开设了以咖啡厅为主题的第一家餐厅，外观上完全不强调中餐元素——这个品牌一度定义了西方人对“包”的印象，如今已经开到第六家店，主题是饺子。

邢梦妮还提到了韩国的爆款单品“冰杯”。截至2023年8月7日，在短视频应用软件TikTok上，话题标签 #koreanconveniencestore（韩国便利店）的浏览量高达 9.06亿次，很多游客专程跑去探店。无数短视频里，人们掏出装满冰块的塑料杯，从货架上挑出一袋五颜六色的饮料，倒进去，插入吸管开喝。

冰杯在经济学意义上，可以促进其他单品销量。2020年至2022年，在韩国三家大型连锁便利店CU、GS25、7-11的畅销品排行榜上，冰杯都榜上有名，销量最高的一款产品位居第二名。

新茶饮的口味之争也引起了未来预想图团队的注意，市面上已经很少见到原味饮品，但甜是最主流且安全的口味，是许多饮品畅销的基础。他们采访了Tims咖啡、东方栀子、古茗等一系列品牌，发现简单粗暴地加糖浆已经是上一轮竞争的事了，水果、轻乳、花香是目前很多茶饮押注爆款的方向。新茶饮抓住消费者的诀窍可能是：好喝可以约等于甜，但要甜得“五彩斑斓”。

邢梦妮还介绍了台中市的一个案例：宫原眼科。卖凤梨酥出名的日出集团，在2010年改造了一幢历史建筑，这里曾是日本人开的医院，于是店内也以眼科医院为主题，销售太阳饼、凤梨酥、乳酪蛋糕、冰淇淋、巧克力等甜品，太阳饼是台中特产。他们的顾客主要分两种，一种是为了满足食欲，另一种则冲着伴手礼。宫原眼科逐渐成为了台中游客必逛的热门景点。日出集团迄今成立近20年，并未离开发源地。

视角转换，邢梦妮又带领大家研究“涩谷横丁”——这是东京涩谷区2020年开业的一条美食街，背后操盘手是一家企划和建筑改造公司。公司创始人滨仓好宣特别有意思，飞机头打扮，是上世纪昭和年代的形象。他以前在京都长大，邻里关系非常好，那时候餐饮店里会发生很多故事，大家会聊天、会互动。成年后，他进入建筑行业，改造了一些京都老餐厅、后继无人的鱼铺，后来开始接到东京的生意。

滨仓好宣萌生了一个念头：制作模拟童年时代氛围的餐厅，店里可能会有吉他演出，大家都是熟人，彼此说笑。在运营上，他们不断提出新的菜色、庆典和企划，跟本地产生连接，因此他们制作运营的餐厅都很受欢迎。

在调查宫原眼科和涩谷横丁时，邢梦妮认为，它们有点像中国品牌文和友和茶颜悦色——扎根本地，很强的地域性，擅长做营销的团队，他们也都为品牌开发了一系列受欢迎的文创产品。或许，这种“完全本地化”也是一条走得通的路。

邢梦妮又讲述了一个跟可持续、绿色健康有关的案例：丹麦的初创企业Too Good To Go，他们推出了在欧洲和北美颇受欢迎的同名APP。每天餐厅打烊之前会有很多没有售罄的商品，商家会打包成食物盲盒，降价到2镑、3镑，放到平台供人认购，歇业前来领取。

Too Good To Go倡导不要浪费食物，支持健康、可持续的生活方式，吸引志同道合的消费者在这个平台上交易，也帮助小商家处理库存。每次交易，平台会收取一部分佣金。对消费者来说，这是一种很轻松、很容易被感知到的可持续实践模式。

一个500岁的食品老字号令人肃然起敬——这就是日本和菓子老铺虎屋（Toraya）。1973年，虎屋书库成立，这是一个完全不参与生产销售的独立部门，专门推广日本和菓子文化，每年出版公司内刊《和菓子》。虎屋文库类似于博物研究室，大家可以看到这些他们保存的食谱、器具；在他们京都一条的店里，有600多本介绍日本文化的藏书，供客人免费翻阅，还开设了展览空间。毕竟和菓子是日本特色产品，文化传播、历史的保存也是品牌的日常工作。

近些年，虎屋也在做一系列年轻化的改革。2003年虎屋就开始推出一条新产品线——咖啡店。后来他们还在东京青山区，一个潮流年轻人聚集的地方，推出更加轻量型的店铺TORAYA AN STAND，有点像是歇脚店。为了适应这种店铺形态，虎屋重新设计了一些产品，比如和设计师联名开发和菓子，加入小动物形象，或者做成一口能吃掉的小包装。

虎屋文库和虎屋咖啡，都归属于虎屋旗下子公司虎玄来运营管理。2018年时，虎玄销售额占到虎屋整体销售额的一成，并且连续3年都保持着每年10%的增长率。

邢梦妮认为，从全球视角来看，食品行业做品牌和营销，是一件非常长期主义的事。不单单是制作整套品牌视觉设计，还会涉及生活方式、店铺形态、外部联名等多个维度。当中国品牌去海外开店的时候，可能要考虑如何传播中国的文化生活。未来预想图团队正在做这件事：挖掘中国城市的魅力，并计划出版城市系列首本mook，第一站将到访“瓷都”景德镇。

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任绍敏

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